進入2013年以來，包括阿里巴巴、順豐速運、東航集團旗下電商平臺紛紛進軍生鮮冷鏈市場，這是創新的嘗試，而其基礎支撐在冷鏈物流體系。生鮮電商企業該如何建設合適的冷鏈物流體系？知名物流專家趙楊撰寫的《亞馬遜生鮮物流的五點啟示》給我們提供了許多寶貴經驗。

亞馬遜冷鏈配送車

2013年筆者因為為國內排名第一的醫藥物流企業進行戰略規劃，其中涉及城市冷鏈配送，因此年初和年中兩次系統訪談、調研了亞馬遜生鮮物流（Amazon Fresh）。在戰略、業務定位、業務切入、業務運作和持續優化5個方面，亞馬遜生鮮物流對國內的冷鏈配送有一定的啟示作用。

啟示一：亞馬遜為什么要做冷鏈配送

眾所周知，不僅僅是在中國，即使在美國，生鮮領域也是網絡零售商最難以征服的領域。諸如由原亞馬遜高層創立的在線雜貨零售商Webvan，作為生鮮電商的先驅者，就在2001年倒閉。那么亞馬遜為什么要做生鮮，為什么要自己做冷鏈配送？

我們在訪談中很直率的首先拋出了這個問題。亞馬遜的回答是：吸引。生鮮食品的重要性在于其是吸引顧客每天與亞馬遜保持交流互動的重要因素，科技產品、圖書產品都不像生鮮食品這樣有足夠的吸引力將顧客與亞馬遜綁定。

雖然食品利潤低，但亞馬遜云計算能力強，可以為食品購買者推薦百貨，在一次物流中運輸出利潤更高的其他產品，從而獲得利潤。這有賴于亞馬遜對消費數據的挖掘，而恰恰這方面也是亞馬遜的優勢所在。

至于自己做冷鏈，其與亞馬遜持續建立物流能力一樣，目的是提升亞馬遜直接向消費者交付訂單的能力，從而減少亞馬遜對FEDEX、UPS的依賴。在訪談中，亞馬遜非常清晰的告訴我們，亞馬遜生鮮的戰略很清楚，要做成“世界性的當日交付的冷鏈公司”。當然，目標遠大，就需要做事謹慎，腳踏實地。亞馬遜在訪談中也非常強調，知道冷鏈配送網絡的難度，所以每新進入一個城市（或國家），都會對自身的配送網絡進行測試，將配送范圍限定在潛在顧客密度高的區域，這也是亞馬遜生鮮物流擴張緩慢的原因。

西雅圖是AmazonFresh第一個開展業務的城市。2007年亞馬遜正式開始向特定的西雅圖地區提供AmazonFresh生鮮電商服務（最初僅覆蓋兩個西雅圖居民區，在之后的5年里緩慢擴展至其他西雅圖社區），到了2013年年中才開始在第二座城市洛杉磯開始業務，預計2013年年底2014年年初在舊金山，2014年年初在紐約開始業務。目前有計劃2015年在北美40個大城市和德國部分城市開展業務。

選擇AmazonPrime服務（編者注：Prime是亞馬遜推出的一種年付費79美元的增值套餐服務）的用戶，生鮮電商服務是免費的；此外單筆金額滿35美元免收快遞費。上午10點前的單子晚飯時間即可送達，晚上10點前的單子第二天早飯時間即可送達（2013年將承諾到達時間延后了1小時）。

亞馬遜生鮮的第一個啟示：即使知道生鮮物流很難實現贏利，即使知道生鮮品在亞馬遜的倉儲環節挑戰很大，即使知道在運輸過程中會產生大量的損耗，但如果你想更好的吸引你的客戶，生鮮是一個必須考慮的選項。這個選項，一定要準備充分，緩慢擴張。初期亞馬遜明顯是吸取了Webvan當年的配送密度教訓，現在的經驗是將配送范圍限定在潛在顧客密度高的區域。

客戶共享和資產/資源共享是生鮮物流運營最重要考慮的問題。如何通過交叉銷售提高對共享客戶的服務水平，并獲得更高的收入；如何縱向整合運營流程和處于不同業務單元之間的產品和服務，優化價格，并通過引入新的、一體化的服務/解決方案拓展市場；如何通過規模效應節約成本，提高資產利用率，避免重復投資。這些都是國內電商進行生鮮物流前必須想清楚的問題。

當然，我們也要看到美國的在線生鮮食品行業遠比國內成熟。FreshDirect（國內很多生鮮電商的標桿，東海岸的霸主）和Peapod在各自的優勢區域已經找到成功的模式，沃爾瑪和亞馬遜一樣在部分城市開始生鮮配送服務和測試，Safeway的傳統生鮮連鎖店現在也進入了在線市場。

啟示二：亞馬遜生鮮物流的業務定位

從洛杉磯的情況看，亞馬遜冷鏈主要服務兩大類，自營（分類標準：嬰兒、飲料、面包、早餐、罐裝瓶裝食品、調味品沙拉醬、烘焙、乳制品奶酪雞蛋、熟食、鮮花室內植物、冷凍食品、谷物、健康美容、家居清潔、肉類海鮮、寵物用品、餐廳外賣、小吃餅干糖果、葡萄酒啤酒烈酒）和當地商戶。亞馬遜生鮮也與當地零售商簽訂了協議，在西雅圖、洛杉磯的采購范圍包括幾十家餐館、特色超市、鮮肉和海鮮店、面包店。

從物流總量上（含外部商戶）講水果是最大頭，肉類海鮮、牛奶、奶酪，面包和甜點、餐廳外賣、飲料和酒、橄欖油和調料、鮮花、醫藥用品依次為其他幾個大類。

當地商戶提供的多為一些可以被存放在冰箱一兩天的訂貨：水果、面包、海鮮、餐食等等。如豬骨拉面（7.25美元），里面有豬肉肉湯、豬肉、蔥、蘑菇和面，亞馬遜生鮮用三個不同容器進行儲存：一個密封的用于液體和肉，一個氣密袋用于面條，另一個用于蔬菜。目前亞馬遜生鮮在西雅圖有約20%的物流量處理當地商戶的訂單，而洛杉磯數字超過25%。而且我們在洛杉磯訪談中，很多商鋪愿意跟著亞馬遜拓展城市業務，拓展到紐約、舊金山乃至多倫多，這對于生鮮電商來說也是個不錯的O2O啟示。

醫藥用品據筆者觀察主要有4類：第一類為類似創口貼、手套、急救包一類的超市醫用保健；第二類為糖尿病類藥和醫用器械；第三類為OTC（非處方藥），常見的是止疼、過敏、哮喘、消化感冒藥；第四類為醫療用品及設備。其量增長的很快。

亞馬遜生鮮為消費者提供了兩種可選的收貨方式，門外配送和在家配送。門外配送顧名思義，亞馬遜快遞員將貨品所在的具有保溫功能的包裝盒（多為黃色、綠色）放于門外，一般會有3小時的收貨時段保持商品在合適溫度，上門送貨時間無須嚴格限制。在家配送也被稱為貨到付款，直接按照約定時間送貨上門，但如果因為消費者的原因錯過了配送時段，亞馬遜生鮮物流會要求消費者重新支付25美元的費用。

外媒路透社的數據顯示，在不包括運費的情況下，AmazonFresh所提供商品的平均價格比生鮮超市FredMeyer高約14%。而驚人的是，在訪談中了解到的亞馬遜生鮮幾個產品大類的物流成本，總體物流成本近14%，其中牛奶類12%、新鮮水果21.5%。從這一數字顯示，農產品、新鮮水果等在亞馬遜的倉儲環節和運輸過程中產生大量的損耗。

現在來看美國主流的幾家生鮮物流公司與亞馬遜生鮮物流的業務模式對比。為紐約市及周邊地區提供生鮮在線訂購服務的FreshDirect的核心模式是有機食物及當地所產食物直達，和亞馬遜一樣，該公司擴張緩慢，2002年成立后以紐約曼哈頓為中心，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區拓展業務，2012年的營收4億美元。

最早利用電子商務售賣食品雜貨的PeaPod以虛擬食品雜貨店（virtualgrocerystores）為主要業務模式，有超過100家超市和食品店入駐，收集到訂單后與伙伴超市溝通自行購買、包裝并送貨，工作集中在電子商務訂單處理和送貨方面。

RelayFoods主打新鮮食材，讓消費者晚上在線看好想要的食品食材，然后及時采摘和準備，在第二天定時定點將食物遞送給用戶，通過月付、年付計劃綁定客戶；谷歌不設立任何倉庫，所有東西都直接從本地商家那里采購，為了提高效率，盡可能通過距離最近的實體店采購。與亞馬遜生鮮不同，谷歌購物速遞還沒有銷售牛奶、農產品。